El imperativo del comercio
Básicamente, la franquicia comercial es la
única en Europa. Los fabricantes están
impulsando esta fórmula, que les permite
colocar mejor sus productos en el mercado.
De los dos tipos genéricos
de franquicia que
existen -la comercial
y la industrial-, el primero
de ellos representa la inmensa
mayoría de la oferta y
se ha convertido en el referente
general de este tipo de negocio.
De hecho, el reglamento
4.087 de la Comunidad Europea,
de 30 de noviembre de
1988, ni siquiera contempla las
franquicias industriales.
¿A qué se debe esta discriminación?
La Comunidad Europea
entiende las franquicias
industriales como licencias de
fabricación basadas en una
patente y en un saber hacer
industrial. Mientras que en la
franquicia comercial, el franquiciador
puede fabricar los
productos y venderlos, o limitarse
a comprarlos a terceros
para posteriormente comercializarlos,
pero el franquiciado no
es un fabricante en ningún caso.
La clave es el fabricante
La explosión pasada y presente
de las franquicias comerciales
parece tener su justificación y
garantía de continuidad en la
mejora que introducen respecto
a otras formas tradicionales
de venta. Así, para José Joaquín
Flechoso, autor de El libro de la
franquicia, "una franquicia no
es una empresa de intermediación,
ni una simple empresa
que actúe como almacenista
comprando al por mayor y vendiendo
al detalle". Los fabricantes
ven en ella la forma de
dar salida de la mejor manera
posible a sus productos.
De hecho, según los expertos,
la franquicia comercial va a
seguir creciendo impulsada por
los fabricantes.
En opinión de Eduardo Tormo,
fundador de Tormo & Asociados,
"los fabricantes no están
satisfechos con la presentación
de sus productos en las tiendas,
ni con la defensa de su
marca, ni con la rentabilidad que obtienen". Por ello,
continúa Eduardo Tormo, "suelen
optar por la franquicia
como vía de expansión en detrimento
directo o indirecto del
comercio convencional".
Franquicias de servicio
Dentro de la categoría comercial,
se ha abierto paso en los
últimos años el segmento de las
franquicias de servicios, que
parece llamado a reverdecer el
sector. Una vez que el sistema
de franquicia se ha desarrollado
en nuestro país, especialmente
en el terreno comercial, los analistas
prevén que serán las franquicias
de servicios las que
abran nuevos caminos en los
próximos años.
En ellas, el franquiciador
aporta su saber hacer original,
diferenciado y sobradamente
experimentado para la prestación
de un servicio al usuario
(como Burger King o McDonald
´s). El problema es que son
franquicias muy imitadas, que
suelen necesitar excelentes
campañas de marketing para
crecer rápidamente y ocupar
su posición en el mercado.
También, este tipo de franquicias
son propias de un
entorno maduro y requieren de
una fórmula muy depurada. Su
debilidad estriba en que son
puro saber hacer, lo que supone
un doble riesgo para el franquiciador:
el daño que puede
hacer una mala aplicación del
método y la posible copia del
sistema. Según Santiago Barbadillo,
director general de Barbadillo
Asociados, "el principal
inconveniente es la facilidad
que tiene el franquiciado para
duplicar el sistema una vez que
lo haya asimilado".
Por una parte, los franquiciadores
necesitan extremar el
control sobre el franquiciado
para garantizar que el servicio
se preste de la forma más precisa,
y para evitar la emancipación
y competencia de sus ex
franquiciados, las enseñas de
servicios suelen crear mecanismos
de fidelización que recompensen
al franquiciado por
permanecer en al red, como la
mejora del concepto y el prestigio
de la marca.
¿Es preferible una franquicia con pocos
o con muchos locales operativos?
La mayoría de las enseñas se
encuentran en las primeras etapas
de su crecimiento. Un 36% de las
franquicias aún no han superado las
10 unidades, y el 63% de las enseñas
dispone de menos de 25 centros,
mientras que tan sólo el 12%
supera los 100 puntos de venta. A
priori, parece más seguro apostar
por las cadenas consolidadas. Pero
suelen exigir más condiciones y ser
comparativamente más caras. Además,
en determinados sectores, hay
una saturación en el mercado que
complica su rentabilidad. Por el
contrario, las enseñas jóvenes tienen
más riesgo al estar menos
reconocida su marca, pero tienen
más zonas sin cubrir que puedes
ocupar; suelen hacer ofertas ventajosas
y muchas de ellas han dado
con ideas novedosas que les proporciona
buenas perspectivas de
futuro.
MÁS APARTADOS DE LA GUÍA DE FRANQUICIADOS
¿Cuándo puede interesar más comprar una
licencia que entrar en una franquicia?
La franquicia es un modelo de negocio en el que casi siempre se parte de
cero y en el que el franquiciador provee por completo al nuevo negocio.
Por el contrario, la compra de licencias suele realizarse como refuerzo
comercial por empresas en activo y muchas de ellas cuentan con una
marca propia a la que añaden el reclamo de la imagen licenciada. No obstante,
también es posible ser licenciatario sin disponer de un producto
propio, encargando su fabricación a un tercero. En ambos casos, su nivel
de independencia y su responsabilidad es superior al de un franquiciado,
asumiendo la política de precios, la distribución y la promoción del producto
del que se trate.
Por otra parte, las licencias suelen tener una vocación menor de permanencia
en el tiempo que los contratos de franquicia. Los derechos suelen
venderse por plazos breves, de un año generalmente, y no siempre es
posible renovarlos. En cuanto al precio a pagar, los expertos señalan
como óptima una licencia cuando produce un aumento mínimo del 25%
de las ventas y no supera el 10% o el 15% del incremento de los costes.
Emprendedores - 07/05/2007
