INFORMÁTICA Y TELECOMUNICACIONES
Servicio, no producto
Claudio Nóvoa

Los exiguos márgenes comerciales condicionan una actividad donde las grandes superficies hacen valer sus economías de escala; frente a ellas, las franquicias han de apostar por un servicio de proximidad, atraer al usuario avanzado de informática y conseguir volumen de compra ante los fabricantes.

Primera lección para el futuro asociado o franquiciado. El informático es un mercado donde la obsesión de las empresas consiste en ofrecer precios competitivos; razón por la que todas las estrategias comerciales giran, sin excepción, alrededor de ese objetivo. Esto es consecuencia de la enorme competencia entre operadores, que desemboca en unos márgenes comerciales pequeños y en unos precios bastante similares en los diferentes productos o servicios ofertados.
Ante tal panorama, Miguel Ángel Oroquieta plantea que quizás no sea el segmento más interesante para un emprendedor. “Y es que la gran distribución, con sus economías de escala y volumen de compra, gana la partida a las tiendas de informática”, comenta. Esta realidad entronca con la reestructuración por la que atraviesa el canal de venta de equipos informáticos y artículos relacionados, debido a la irrupción, precisamente, de las grandes superficies y de los hipermercados. Frente a ellos, la franquicia ha de jugar bien sus cartas, si quiere diferenciarse, ser competitiva y garantizar el negocio a sus asociados.

¡Vade retro!
En dos aspectos coinciden los expertos. Que las cadenas no lo tendrán fácil en su lucha contra los gigantes del mercado y en identificar a estos últimos como el enemigo a batir. El presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Xavier Vallhonrat, considera esencial que las franquicias posicionen a cada uno de sus establecimientos como el colmado del barrio, es decir, “un espacio en el que se presta una atención cercana, tanto en lo referente a la venta como al asesoramiento y al arreglo de equipos”.
Gonzalo Bernardos va más allá y aboga por convertir las tiendas en puntos de asistencia posventa. “En mi opinión, la comercialización de aparatos se ha convertido en un negocio residual, de modo que la rentabilidad y un margen comercial razonable se obtendrán por la vía de los arreglos y de la consultoría”. Piensa que ésta es la única manera de desafiar a las grandes superficies. La tendencia, entonces, sería evolucionar, de forma progresiva, hacia una franquicia de servicios. “Un proceso que las cadenas no están acometiendo”, desvela Bernardos.
Idéntica línea de argumentación sigue Ana María Méndez, portavoz de la Asociación Española de Pequeñas y Medianas Empresas de Informática y Nuevas Tecnologías (Apemit). “Hay que ofrecer un soporte técnico tanto de reparación como de configuración y ampliación de los equipos”, señala. “Y también están funcionando bien aquellas tiendas que se han especializado en artículos específicos, como servidores o productos para usuarios avanzados”.
Santiago Barbadillo, sin embargo, muestra cierto escepticismo, cuando dice que los dos canales que hoy marcan el camino son la venta por Internet y las grandes superficies. “La primera por la rapidez y sencillez en la operativa, mientras que las segundas se sustentan en la comercialización masiva de productos electrónicos, en su más amplia expresión”. Y con la vista puesta en ofertar precios competitivos, a las cadenas no les queda otra salida que ganar volumen frente a los fabricantes. “Asistiremos, como en los últimos tiempos, a movimientos de fusiones y a operaciones similares; es el único modo de conseguir fortaleza para comprar”, asegura Mariano Alonso.

Emprendedores - 07/11/2007